후기 이벤트가 왜 뒷광고인가요?
적립금 몇천 원이 시정명령으로 돌아온다고?
"영수증 리뷰 남기면 음료수 서비스." 동네 식당부터 온라인 쇼핑몰까지 흔히 보는 문구다. 사장 입장에서는 손님에게 고마움을 표하는 작은 이벤트다. 그런데 같은 이벤트가 어느 순간 '뒷광고'로 바뀐다. 2025년 9월 공정거래위원회는 광고대행사 네오프에 시정명령을 내렸다. 네오프는 2020년 7월부터 2023년 12월까지 광고주 209곳 상품을 홍보하는 게시물 2337건을 올리면서 무료 식사와 원고료를 받은 사실을 숨겼다. 인플루언서에게 기존 광고 표시를 지우라고 지시하기까지 했다. 2026년 7월에는 서울 강남·서초 성형외과 3곳이 제재를 받았다. 홍보 모델에게 수술비를 깎아 주고 광고 표시 없이 앱과 카페에 후기를 쓰게 했다. 공정위가 모니터링으로 잡아낸 뒷광고 의심 게시물은 2021년부터 2025년까지 10만 8709건에 이른다. 2025년 한 해에만 2만 2675건이었다. 그중 식당·미용실을 포함한 서비스 업종이 25.5%로 가장 많았다. 대기업이나 유명 유튜버만 겪는 일이 아니다. 체험단을 모집하고 후기 이벤트를 여는 작은 가게가 바로 이 숫자 안에 있다.
판단 기준은 공정위 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」이다. 핵심 개념은 '경제적 이해관계'다. 사업자가 후기 작성자에게 현금, 무료 제품, 할인, 포인트를 주었다면 소비자가 그 사실을 알 수 있게 밝혀야 한다. 2024년 12월 개정 지침은 이 선을 두 방향으로 넓혔다. 첫째는 표시 위치다. 블로그·카페처럼 글 중심 매체는 제목이나 첫 부분에 표시해야 한다. 글 맨 끝에 작게 적는 방식은 더 이상 통하지 않는다. 둘째는 대가 범위다. 우수 후기 작성자 선정이나 경품 추첨을 노리고 쓴 후기처럼 대가를 나중에, 조건부로 받는 경우도 경제적 이해관계에 들어간다. 자기 돈으로 산 뒤 구매대금을 돌려받는 이른바 '페이백 체험단'도 마찬가지다. 그렇다면 모든 후기 적립금이 광고일까. 그렇지 않다. 공정위는 2020년 안내서에서 일반 소비자가 쇼핑몰에서 상품을 사고 후기를 남겨 적립금을 받는 경우는 표시 대상이 아니라고 밝혔다. 조건만 채우면 누구에게나 차별 없이 주는 소액 대가이어야 한다. 소비자도 그 사실을 쉽게 아는 구조라면 광고 문구가 없어도 문제 삼지 않는다는 해석도 있다. 결국 갈림길은 세 가지다. 대가가 모두에게 똑같이 가는가, 대가가 후기 내용이나 선정 결과에 달려 있는가, 소비자가 그 대가를 알아챌 수 있는가. '베스트 리뷰 1명에게 10만 원 상품권'이라는 한 줄이 평범한 적립 이벤트를 추천·보증 광고로 바꾼다. 공정위는 표시 문구도 꼼꼼히 따진다. '체험단', '선물', '체험 후기'처럼 모호한 말은 명확한 표시로 인정하지 않는다. ‘#광고', ‘#협찬', '무료 상품' 같은 말을 써야 한다. 한국어 글에 ‘AD’나 ‘Sponsored’만 붙이는 방식도 부적절하다.
공정위는 해마다 규제를 촘촘하게 다듬는다. 2020년 9월 뒷광고 기준을 크게 손봤고, 2024년 12월 표시 위치와 대가 범위를 넓혔다. 2025년 12월에는 실제 민원 사례 25개 문항을 담은 안내서를 새로 냈고, 2026년 6월에는 AI로 만든 가상 인물이 상품을 추천하는 경우까지 표시 대상에 넣었다. 위반 수법도 바뀌었다. 아예 표시하지 않는 게시물은 줄었지만, '더보기'나 댓글, 설명란처럼 잘 보이지 않는 곳에 협찬 사실을 숨기는 사례가 늘었다. 창업가가 특히 놓치는 지점은 책임 주체다. 표시광고법은 광고주인 사업자에게 먼저 책임을 묻는다. 공정위가 2020년 밝힌 기준으로 부당광고 사업자는 관련 매출액 2% 이하 또는 5억 원 이하 과징금을 낼 수 있다. 네오프 사례는 중간에 선 대행사도 예외가 아니라는 신호다. 성형외과 사례에서 공정위는 후기를 모아 자기 병원 홈페이지에 다시 올리면서 광고 표시를 빠뜨린 부분까지 문제 삼았다. 블로거가 표시를 빠뜨렸다고 사장이 빠져나가기는 어렵다. 후기를 요청한 쪽이 기획자이고 기획자가 가이드를 쓰기 때문이다.
후기 이벤트를 열기 전, 먼저 대가 구조부터 따져야 한다. 참여자 전원에게 같은 소액 적립금을 주는 방식이 아니라 우수 후기 선정, 추첨 경품, 구매대금 환급이 하나라도 들어간다면 그 이벤트는 광고로 다뤄야 한다. 이때 모집 공지와 작성 가이드에 "제목 또는 첫 줄에 ‘#협찬'을 적어 주세요"라는 문장을 그대로 넣고, '체험단'만 적는 표기는 받지 않는다고 못 박아 두는 편이 안전하다. 게시가 끝나면 링크를 모아 표시 위치를 직접 확인하고, 누락한 글에는 수정 요청 기록을 남긴다. 네오프는 조사 도중 위반 게시물을 스스로 지우고 고친 덕분에 과징금 없이 시정명령으로 마무리했다. 받은 후기를 상세페이지나 홈페이지로 옮길 때도 원래 붙어 있던 표시를 함께 옮겨야 한다. 대행사에 맡긴다면 계약서에 표시 의무와 점검 책임을 적어 둬야 한다. 후기 한 편 값은 몇천 원이지만, 표시 한 줄을 빠뜨린 대가는 그보다 훨씬 비싸다.
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